El fast-fashion (o low cost) y el streaming en la moda tiene dos directos responsables H&M y Zara. ellos han sido los encargados de adaptar para las masas casi que de inmediato las tendencias que se ven en los desfiles de las grandes capitales convirtiendo así el lujo en algo asequible para todo el mundo.
Europa, epicentro de la moda low cost
Zara y H&M, gigantes de la moda retail han coincidido en muchos aspectos, como por ejemplo sus colecciones son renovadas constantemente. Por eso, es normal ver como sus lookbooks invaden la red cada mes. Otra coincidencia es que para ambos Europa ha sido el escenario para su historia, auge y expansión.
H&M empezó llamándose “Hennes” que en sueco significa “para ella”. En principio, solo vendía ropa de mujer. En los 60´s la “M” de Mauritz se unió al nombre de la compañía que para entonces era conocida como Hennes & Mauritz. Hoy en día se conoce solo como H&M.
Por otro lado, Zara inició como una compañía que fabricaba, vendía y distribuía batas a distintos países europeos, Amancio Ortega; su creador, al ver el éxito de su modelo decidió bajo la misma estructura ampliar el negocio a ropa para mujer, hombre y niño lo cual llevó a la apertura de la primera tienda ZARA en 1975.
Ambos han iniciado su proceso de expansión y crecimiento en sus países de origen abriendo tiendas en las principales ciudades. A veces más de una tienda en una misma ciudad y luego saltan a la conquista de escenarios en los que la moda tenga especial acogida cambiando radicalmente la manera en que esta se consume haciendo del low cost toda una revolución que deja como consecuencia la democratización del lujo.
El campo de acción
Zara basa su estrategia en la integración vertical que consiste en llevar a cabo todas las fases del proceso: diseño, fabricación, distribución y venta. Está siempre atenta a los cambios de la temporada, interpreta velozmente las tendencias y en tiempo record sus tiendas están llenas con prendas actuales. Razón por la que seguramente prefieren invertir en el diseño y ubicación de sus tiendas y no en publicidad. Por eso siempre las encontraremos en las mejores calles junto a grandes firmas y marcas. Y ya adentro todo está cuidado y estudiado para que el consumidor viva una experiencia de lujo.
H&M no posee fábricas, contrata a proveedores en Asia y Europa para la producción de sus prendas, sus tiendas son espacios en arriendo que adecuan para la venta de sus productos, por lo que la mayoría de los recursos son empleados en la promoción y comercialización de las prendas, sus esfuerzos también están concentrados en el diseño de las prendas por eso cuentan con un equipo de casi 150 personas de distintas partes del mundo.
Aunque H&M también busca estar en los mejores centros comerciales y sus tiendas son enormes. El gigante sueco ha ido más allá en su estrategia frente al consumidor y ha conseguido con mucho éxito darle valor agregado a su propuesta de fast-fashion integrando a sus campañas celebridades como David Beckham quien en 2012 participó en la creación de una colección de ropa interior y sirve como modelo de la correspondiente campaña. Hoy en día la alianza con el futbolista se mantiene.
Pero la estrategia más representativa ha sido recurrir a diseñadores y marcas de renombre para crear colecciones cápsulas. Entre las distintas colaboraciones encontramos las de Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Versace, Roberto Cavalli, Lanvin, Maison Martin Margiela, Isabel Marant y recientemente Alexander Wang siendo este el primer diseñador americano en colaborar para el gigante sueco con una colección de 94 piezas que estuvo disponible en 250 tiendas en más de 50 países.
Datos adicionales de Zara a H&M
H&M cuenta actualmente con más de 3.300 tiendas en 54 países, la primera tienda del gigante sueco en Suramérica fue abierta en el 2013 en Chile. Mientras que Zara con 2.085 a enero de 2015 convierte a Inditex en la empresa número uno en el sector de la confección textil.