Natalia Gutiérrez, consultora en branding especializado en marcas de moda respondió una serie de preguntas clave acerca del tema de identidad de marca. Un aspecto que trasciende al producto para comunicar historias y experiencias.
A manera de contexto, cuéntenos ¿qué es una marca? y ¿cuáles son algunas de sus características principales?
La marca es el activo estratégico más importante que tiene una compañía y va más allá del producto. En la actualidad, las marcas han evolucionado de tal forma que sus esfuerzos estratégicos las han llevado a convertirse en un ecosistema creado alrededor de varias identidades, cuyo objetivo se traduce en contar una gran historia que inspire, conecte y emocione, pero que a la vez refleje una personalidad, una promesa y una forma de actuar coherente y consistente. Así las cosas, para lograr una correcta gestión de ellas, se hace necesario diseñar una identidad principal que, a su vez, se configure a través de la definición de una serie de identidades, que propicien, entre otros aspectos, empatía con el cliente y genere experiencias.
Natalia explica que las marcas son unos entes que han evolucionado muchísimo, pues se volvieron visuales y totalmente emocionales – Imagen perteneciente a la campaña SS 2018 de Gucci.
¿Cómo se establecen las identidades de una marca?
Establecer estas identidades se logra a través de una buena gestión del branding y del marketing.
Mediante el branding trabajamos a través de la gestión de los intangibles de la marca creando su identidad, sus valores, su personalidad, entre otros. Todo para crear una estrategia que busca acciones de relacionamiento a largo plazo, que impacten en las emociones del cliente y que construyan su base de “admiradores”.
A través del marketing, por el contrario, se desarrollan las estrategias que impactan en los “tangibles” de la marca: el producto, el precio o la logística, con ello se buscan desarrollar acciones promocionales de corto plazo que impacten en la razón de ser de los clientes, que informen o hablen del uso y, con las que se atraigan consumidores.
En ese orden de ideas, cuando se tienen muy claros esos dos momentos se definen las identidades y el ADN que conforman una marca.
Es importante dentro las dinámicas de las marcas actuales, no olvidar el endomarketing, que son todas las iniciativas que hace la compañía al interior de la empresa, promoviéndolas entre sus empleados y colaboradores, de manera que todos los esfuerzos estén alineados para proyectar una muy buena acción del interior al exterior.
Cuando se tienen muy claros el marketing y el branding de la marca, se empiezan a construir las identidades y el ADN de ella – En el caso de Maaji siempre ha sido coherente con su ADN y su objetivo de conectar a las personas y crear comunidad.
¿De qué tipo de identidades podemos hablar?
En el caso de las identidades se puede hablar de tres tipos:
1. Identidad estilística, que está condicionada por el conjunto de códigos estéticos que caracterizan al producto y la imagen de la marca; formas, colores, materiales, detalles, tipologías de producto, atmósferas sobre las cuales se mueven las inspiraciones, conceptos o referentes.
2. La identidad de comunicación, que por su parte, exige un estudio muy responsable a nivel verbal, un manejo adecuado de un tono, de una voz y, por supuesto, de un estilo comunicativo asertivo.
A este aspecto lo conforman las piezas promocionales de la marca, manejos de medios convencionales, digitales, alternativos, pasarelas, showrooms, trunk shows, sponsoring, freepress, campañas publicitarias, actividades de responsabilidad social, estas últimas, incluidas en el adn de las marcas.
En este aspecto existen una infinidad de acciones que se pueden realizar de acuerdo con cada marca, su ADN, su estrategia y lo que quiera impactar en el consumidor. Lo importante es que todo sea coherente, consistente y constante.
3. Identidad de distribución, consiste en la forma en que el sistema de la oferta se presenta en el mercado, aquí deben analizarse decisiones de vital importancia a nivel de canales de distribución, localización, comunicación en punto de venta, visual merchandising y experiencia del estilo de vida de la marca, como por ejemplo: atmósferas consistentes con la marca (música, aromas, sensaciones, espacios, mobiliario e iluminación), atención al cliente y experiencia de compra.
La Identidad estilística está condicionada por el conjunto de códigos estéticos que caracterizan al producto, en el caso de Gucci, es considerada como la propuesta que redefinió el lujo en este siglo.
Actualmente, ¿cuáles son los retos de las marcas con identidades definidas?
El primero es nunca perder la esencia y tener claro el statement de la marca, porque cuando se pierde la esencia se deja de ser marca para ser únicamente un producto. Otro gran reto es trabajar desde adentro de la compañía hacia afuera, es decir, hacer énfasis en iniciativas de endomarketing. Adicionalmente, ser absolutamente coherentes con el mensaje, trabajar siempre en beneficio del consumidor, ofrecer experiencias alrededor del estilo de vida de la marca.
Por último, sugeriría no separar el mundo digital del mundo real, trabajar en la omnicanalidad y establecer alianzas estratégicas permanentes con colaboradores, proveedores y todo aquel que pueda beneficiarse y beneficiar el crecimiento de la marca.
Dos marcas que en su concepto se destaquen por sus identidades
Internacionalmente Gucci es un ejemplo ideal, pues reinventó y reenfocó todo su estilo, redefiniendo el lujo de este siglo, ubicándose en el top of mind de las marcas.
Es una propuesta que hoy en día es completamente influyente, innovadora, coherente con su ADN y, a su vez, ha permeado con todas sus identidades al mercado.
A nivel nacional mencionaría a Maaji, una propuesta premium coherente con su ADN. La marca ha pretendido conectar a las personas y crear una comunidad, pues ha combinado la responsabilidad social y ambiental con un desarrollo de producto afín a su filosofía. Su estrategia de Earth Warriors es un ejemplo de ello. De hecho, siempre inspiran, siempre sorprenden y, quizás, lo más bonito que tienen es, justamente, su iniciativa de endomarketing, un trabajo al interior de la compañía que conecta a los empleados con la marca, lo que hace que se enamoren desde adentro y se refleje hacia afuera en todas sus identidades. Su trabajo con el consumidor es perfecto y su experiencia de marca toca el corazón de sus admiradores.
Internacionalmente, Gucci es un ejemplo ideal, pues reinventó y reenfocó todo su estilo. Por su parte, Maaji es una propuesta que inspira, sorprende y, quizás lo más bonito, es que tiene manejo de endomarketing, un trabajo al interior de la compañía que conecta a los empleados con la marca.